PRILAKU KONSUMEN : Segmentasi Pasar

Yukk, Lanjut ke Bab 3,, :D

Segmentasi Pasar : Proses membagi pasar potensial menjadi kelompok konsumen yang berbeda beda dan memilih satu atau lebih segmen sebagai sasaran pasar yang harus dikejar dengan bauran pemasaran yang berbeda.

Keuntungan Melakukan Segmentasi

1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2. Menganalisis pasar
3. Menemukan peluang (niche)
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
5. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

Persyaratan Segmen Yang Baik

•      Apakah Segmen itu cukup besar?

•      Apakah ada daya belinya?

•      Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya

•      Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu?

•      Apakah dapat dijangkau? Bagaimana menjangkaunya? Adakah media yang dapat menjangkau dengan efektif?

•      Apakah memiliki sumber daya yang memadai?

Kriteria Untuk Membidik Segmen Pasar Secara Efektif

•      Pengidentifikasian

•      Kecukupan

•      Stabilitas

•      Kemudahan Dijangkau

Tiga Tahap Strategi Pemasaran

•      Tahap 1:  Segmentasi Pasar

•      Tahap 2:  Pemilihan Sasaran Pasar dan Bauran Pemasaran

•      Tahap 3:  Positioning produk/brand

Strategi Segmentasi

1. Segmentasi pasar yg membedakan (Diferented Marketing)
2. Segmentasi pasar terkonsentrasi (Consentrated Marketing)

Segmentasi Pasar Yg Membedakan (Diferented Marketing)

-          Toyota Yaris = membidik pasar anak muda

-          Toyota Vios = membidik pasar eksekutif muda

-          Toyota Rush = membidik pasar keluarga muda yang ingin SUV murah

-          Toyota Kijang Innova = membidik pasar keluarga mapan yang ingin mobil yang muat banyak atau para pebisnis persewaan mobil

-          Toyota Fortuner = membidik pasar keluarga mapan yang ingin SUV

-          Toyota Corolla Altis = membidik pasar orang-orang konservatif yang telah mapan

Segmentasi Pasar Terkonsentrasi (Consentrated Marketing)

•      Toyota Camry masuk poin ini karena harganya lebih tinggi dari lini-lini Toyota yang lain. Camry jika dibeli untuk keperluan perusahaan atau instansi biasanya digunakan untuk pejabat.

•      Jika Lexus ikut serta, semua lininya akan masuk dalam poin ketiga

Penelitian Segmentasi

1. Didesain untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen tertentu, dalam rangka mengembangkan produk khusus yang dapat memuaskan kelompok tersebut (contoh:  Sensodyne, Centrum)
2. Didesain untuk menjadi acuan dalam  repositioning produk (contoh: Nintendo)
3. Untuk mengidentifikasi media yang paling sesuai untuk beriklan (contoh:  MTV, Gadis, Hai)

Segmentasi Pasar

Segmentasi Geografis : Pembagian pasar potensial menurut tempat

Teori dibalik strategi ini adalah:  orang yang tinggal di daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang serupa; 

dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang orang yang tinggal di daerah lain

Segmentasi Demografis

•      Usia

•      Jenis Kelamin

•      Status Perkawinan

•      Pendapatan

•      Pendidikan

•      Pekerjaan

Status Perkawinan

•      Rumah tangga sebagai unit konsumsi

–     Lajang

–     Cerai

–     Orang tua tunggal

–     Pasangan penghasilan ganda

Segmentasi Psikologis

•      Motivasi

•      Kepribadian

•      Persepsi

•      Learning

•      Sikap

AIOs

Variabel psikografis (gaya hidup) yang difokuskan pada activities (kegiatan), interests (ketertarikan), and opinions (pendapat).

Siklus Hidup Keluarga

•      Tahapan yang dilalui sebuah keluarga dari pembentukannya, pertumbuhannya, hingga tahap disolusi

–     Bachelorhood

–     Honeymooners

–     Parenthood

–     Post-parenthood

–     Dissolution

•      Explicit basis: marital status, family status

•      Implicit basis: age, income, employment

Segmentasi Sosial Budaya

•      Siklus hidup keluarga

•      Kelas sosial

•      Budaya, subbudaya dan lintas budaya

Segmentasi Terkait Pemakaian

•      Tingkat Pemakaian

–     Berat vs Menengah vs ringan

•      Awareness Status

–     Sadar vs Tidak Sadar

•      Brand Loyalty

–     Brand Loyal vs. Brand Switchers

Segmentasi Situasi-Pemakaian

•      Segmentasi berdasarkan acara atau situasi khusus.

•      Contoh:

–     Bilamana anak saya, Rina, memperoleh kenaikan gaji, saya selalu ditraktirnya makan malam

–     Dalam kunjungan bisnis ke luar negeri, saya selalu berusaha menginap di hotel bintang empat.

–     Saya selalu membeli bungan untuk istri saya di hari ulang tahun perkawinan kita.

Segmentasi Manfaat

•      Segmentasi berdasarkan pengenalan salah satu atau beberapa manfaat terpenting produk dan jasa

–     Jaminan Keuangan

–     Kenyamanan

–     Kesehatan yang baik

–     Luwes & Pantas, dll

Pendekatan Segmentasi Gabungan

1. Profil Psikografis - Demografis
2. Segmentasi Geodemografis
3. Sistem Nilai & Gaya Hidup (VALS)

PRILAKU KONSUMEN : Riset Konsumen

Share Bab 2 : )

Paradigma Riset Konsumen

•      Merupakan perluasan bidang riset pemasaran yang menfokuskan pada perilaku konsumen

•      Riset konsumen memungkinkan pemasar meramalkan bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap aktivitas pemasaran

•      Riset Konsumen digunakan untuk memahami cara konsumen mengambil keputusan pembelian

•      Para konsumen tidak selalu sadar mengetahui mengapa mereka mengambil keputusan yang mereka lakukan

Metodologi Riset

1. Riset Kuantitatif

• Dikenal juga sebagai positivisme
• Bersifat deskriptif
• Terdiri dari Eksperimen, Teknik survei dan observasi
•  Untuk memahami pengaruh berbagai masukan promosi terhadap konsumen sehingga pemasar mampu meramalkan perilaku konsumen
•  Data yang dikumpulkan adalah kuantitatif 

2.    Riset Kualitatif

• Dikenal  juga sebagai intrepretivisme
•  Terdiri dari indepth interview, Focus Group, Analisis Kiasan, Riset Kolase dan teknik proyeksi
• Fokus pada tindakan menkonsumsi daripada tindakan membeli (menemukan sisi gelap konsumen)
•  Teknik ini digunakan untuk memperoleh berbagai gagasan baru

Perbandingan antara Positivisme & Interpretivisme

Proses Riset Konsumen

Menyusun Tujuan riset

•      Para manajer & peneliti penting untuk menyepakati dari awal maksud dan tujuan studi agar rancangan riset tepat

•      Jika maksud studi mencari gagasan baru  maka perlu studi kualitatif

•      Jika Studi untuk mengetahui berapa orang dalam populasi yang menggunakan produk , seberapa sering menggunakannya, maka perlu studi kuantitatif

Mengumpulkan Data Sekunder

•      Informasi sekunder adalah setiap data yang awalnya dihasilkan untuk tujuan tertentu yang berbeda dengan tujuan riset sekarang

•      Contoh: sensus perumahan dan penduduk, sensus data mengenai umur, pendidikan, pekerjaan, penghasilan, biaya sewa dll

•      Sumber-Sumber:

1. Sumber Internal Perusahaan: laporan laba rugi, neraca, data penjualan catatan persedian , etc
2. Publikasi Pemerintah: data sensus
3. Majalah & Buku
4. Data Perniagaan: AC Nielsen, Frontier dll

Merancang Riset primer
•      Riset yang dilakukan oleh para peneliti perorangan atau organisasi untuk memenuhi tujuan khusus
•      Rancangan Riset Primer didasarkan pada tujuan studinya

•      Informasi Deskriptif à Kuantitatif

•      Memperoleh gagasan Baru à Kualitatif

Rancangan Penelitian Kuantitatif

•      Metode Pengumpulan Data

•      Rancangan Sampel

•      Pembuatan alat Pengumpulan data

Metode Pengumpulan data (Kuantitatif)

1. Penelitian Observasi: metode riset dengan cara memperhatikan konsumen selama proses membeli dan selama menggunakan produk
2. Eksperimentasi: Perancangan riset dengan perencanaan kondisi untuk mengenali sebab dan pengaruhnya (Causal research)
3. Survei: Metode riset dengan cara melakukan pertanyaan di lapangan kepada konsumen mengenai berbagai pilihan pembeliannya, ie: Pos, telepon, Wawancara perorangan, Online

Instrumen Pengumpulan data (Kuantitatif)

•      Instrumen Pengumpulan data perlu diuji dahulu untuk menjamin validitas & reliabilitas studi riset

•      Validitas: instrumen mampu mengumpulkan data yang tepat

•      Realibilitas: Instrumen apabila pertanyaan yang sama , ditanyakan pada sampel yang serupa, menghasilkan kesimpulan yang sama

Jenis-Jenis Instrumen:

1. Kuisioner
2. Daftar Pernyataan
3. Skala Sikap (Skala Likert, Skala Semantik, Skala urutan Menurut Peringkat

Metode Pengumpulan Data (Kualitatif)

1. In depth Interview
2. Focus Group
3. Teknik Proyektif
4. Analisis Metafora

Penentuan Sampel

•      Siapa yang akan di survei? (Unit sampel)

•      Berapa orang yang akan disurvei? (Penentuan Ukuran sampel)

•      Bagaimana Menyeleksi Sampel ? (Prosedur Penentuan Sampel)

Penentuan sampel:

1. Sampel Probabilitas
2. Sampel NonProbabilitas

Rancangan  Penentuan Sampel Probablitas dan Non Probablitas

Pengumpulan Data

•      Studi Kuantitatif à Staf lapangan

•      Studi Kualitatif à Para pakar ilmu pengetahuan sosial yang terlatih

Pemasar perlu memastikan apakah data benar-benar telah diperoleh

Analisis & Persiapan Pelaporan

•      Studi Kualitatif à moderator atau pelaksana tes menganalisis semua jawaban yang diterima

•      Studi Kuantitatif à Semua jawaban diubah menjadi kode dan diukur à ditabulasikan à dianalisis dengan menggunakan program analisis statistik

•      Isi laporan: Metodologi, tabel, grafik, kuisoner